PR: „Jsme nebezpeční!“

9. 9. 2004 - LONDÝN [CorpWatch/Econnect]

Šéfové public relations agentur tvrdí, že přímo ovlivňují až 80% obsahu zpráv v médiích ve Velké Británii, avšak mimo tuto sféru jsou jejich aktivity obklopeny tajemstvím. PR agentury se nijak veřejně samy nepropagují a hlavní aktéři tohoto byznysu jako Hill & Knowlton, Fleishmann-Hillard a Chime plc. jsou veřejnosti v podstatě neznámí. Koneckonců, je stěží možné dělat transparentně chladnokrevný byznys, jehož cílem je ovlivňování médií a vlád. To je důvodem, proč většina PR agentur obyčejně popisuje svoji práci spíše mlhavě a veřejně se chlubí pouze projekty, které jsou prospěšné pro společnost či nejsou nijak kontroverzní.

Šéfové public relations agentur si jsou současně vědomí svého vlastního nepříjemného public relations problému. Široce rozšířený cynismus v souvislosti s dezinformacemi a reklamou vede PR agentury k tomu, aby zlepšovaly svojí image. Institute of Public Relations (IPR) se zabývá velmi intenzivně tím, aby tuto situaci zlepšil. Takže, co je lepší způsob jak nahlédnout za oponu tohoto nejtajemnějšího byznysu než IPR Annual General Meeting 2004?

Navzdory nedávno spíše slabé publicitě, atmosféra na AGM byla bouřlivá. Delegáti a zástupci IPR se dívali do budoucnosti s optimismem a sebeutvrzování v úspěších bylo na pořadu dne. Množství členů se ztrojnásobilo a nedávný „anti-spin“ summit s médii pod vedením první britské profesorky public relations Anne Gregoryové se také vydařil. Současně od 1. dubna bylo setkání uskutečněno na základě pravidel Chatham House, což znamená v naprostém utajení. Nyní se IPR uchází o statut Royal Charter, což představuje jeden z jeho hlavních projektů a zdá se, že budou pravděpodobně úspěšní. Pokud se IPR stane organizací se statutem Royal Charter, získají její členové více profesionální image a pomůže jim to udržet distanc od více podezřelých PR agentur. Se statutem Royal Charter přijde image integrity a, jak tvůrci public relations rádi říkají, „vnímání je realita“. Nepříliš konzistentní etický kód IPR a odezva na stížnosti se zřejmě nezmění ani při získání prestižního statutu. Bohužel v public relations může být určitá morální flexibilita velmi cennou položkou. Avšak i dosavadní existující pravidla se zdají být příliš mnoho pro dvě třetiny zaměstnanců PR agentur, kteří se rozhodli nepřipojit k IPR, včetně mnoha senior manažerů ve velkých agenturách.

Stěžejní přednášku na této výroční konferenci měl slovinský PR guru dr. Dejan Vercic. Ten se svojí řečí pokusil semknout šiky PR pracovníků. Jeho polemika vedla od základní myšlenky, že PR vzniklo a je rozšířenou pouze v západních demokraciích, až po absurdní závěry, že proto je „esencí svobodné společnosti, tržní ekonomiky a politické demokracie“. To samé by se dalo říci o Big Macu či koncepci „vedlejších válečných škod".

Po jeho přednášce jeden z posluchačů nadhodil nepříjemné téma etického chování. Jestliže získáme statut Royal Charter, bude po našich členech vyžadováno, aby nelhali, i když to je zdrojem jejich zisku? Vercic ocenil závažnost otázky: „Jsme nebezpeční!“, vykřikl, „máme více a více moci díky znalostem určitých sociálních technik…(což je důvodem proč) nás musí regulovat.“ Jeho poslední tvrzení neobdrželo příliš velký ohlas.

Poté, co se začalo rozlévat šampaňské, nastal čas pro neformální setkání. Zaměstnanec Chime plc., jedné z největších britských PR skupin, s nadšením diskutoval o méně seriózní straně public relations. V souvislosti s nevysloveným tématem „negativního PR“, kdy se médiím dodávají kompromitující informace, potvrdil, že těchto nekalých praktik „je dnes více a více“. Dodal, že je velmi obtížné je vystopovat a zcela nemožné kontrolovat, protože je to v podstatě záležitost „individuálních telefonátů“ mezi zaměstnanci PR agentur a novináři.

Další delegát pracující v PR od padesátých let vyprávěl různé zajímavé historky ze své dlouhé kariéry. V sedmdesátých letech, kdy se začaly objevovat zprávy o sadistickém marketingu Nestlé v souvislosti s náhražkami mateřského mléka pro kojence v rozvojovém světě, pracoval pro agenturu Cow & Gate, která byla namočena v podobném skandálu. „Bylo příliš pozdě, než aby se nám povedlo celou záležitost ututlat,“ svěřil se. Agentura se tedy musela rozhodnout pro jinou strategii. Přišel s nápadem, aby se zajistila publicita a vzdělávací materiály pro domorodce, ve kterých jim byla vysvětlena potřeba užívání čisté vody v těchto náhražkách. „Tohle je pro mne přímo samá podstata PR,“ dodal s určitou hrdostí. V roce 2001 byla agentura Cow & Gate kritizována nevládní organizací International Baby Food Action Network pro neetické marketingové praktiky.

Delegát dále pokračoval ve vzpomínkách na jiný případ ze sedmdesátých let, u kterého cítil, že odvedl dobrou práci. Jednalo se o případ, kdy aktivisté Friends of the Earth plánovali kampaň proti Coca-Cole ohledně recyklování skla. Zorganizoval tedy s nimi setkání, na kterém jim vysvětlil pozitivní vztah Coca-Coly k životnímu prostředí – mezi jinými třeba to, že sponzoruje vzdělávací materiály pro školy s názvem „Člověk a jeho životní prostředí“. Tím přesvědčil koordinátory kampaně, aby upustili od Coca-Coly a zaměřili se místo toho na Schweppes. Z jeho vyprávění bylo zjevné, že opravdu věřil, že Coca-Cola bere vážně téma ochrany životního prostředí…avšak nutno dodat, že tehdy byl placený za to, aby tomu věřil.

Zatímco PR agentury stále opakují, že pro jejich klienty je nutná transparentnost, jejich vlastní aktivity jsou stále méně průhledné. Většina společností nezajišťuje úplný seznam klientů, mnoho z těch největších dokonce ani nezveřejňuje svůj roční obrat. Požadavky týkající se specifických aktivit jsou neustále odmítány z důvodu, že se jedná o důvěrné informace jejich klientů. Vypadá to, že šéfové PR agentur si skutečně vůbec neuvědomují kořeny jejich vlastního PR problému.

Chris Grimshaw (přeložil Tomáš Tetiva)