Corporate Social Responsibility - proč být firmou, která se zajímá

24. 2. 2004 - PRAHA [Econnect]

Sociálně odpovědné chování firem (CSR) je v našich podmínkách zatím novinkou. Ne tak v zemích Evropské unie, kde je mu v poslední době věnována velká pozornost. Na Lisabonského summitu Unie v roce 2000 bylo CSR jedním z nejdiskutovanějších témat a v názorech na jeho prospěšnost panovala široká shoda.

Co si tedy pod touto zkratkou konkrétně představit? CSR je zastřešujícím pojmem pro celou řadu aktivit sahajících od ekologie a komunitní práce přes zaměstnanecká práva, etiku podnikání až po boj proti diskriminaci. Jejich společným jmenovatelem je je obecná společenská prospěšnost a fakt, že jejich iniciátorem a realizátorem jsou komerční firmy. Častá je přitom spolupráce s neziskovým sektorem a vládou. Spolupráce, či lépe partnerství je vůbec klíčovým slovem. Propojování dříve izolovaných sfér společnosti, učení se jeden od druhého, výměna zkušeností, kvalitní komunikace - to vše do této oblasti patří.

Stále více firem si uvědomuje, že orientovat se pouze na okamžité zisky a krátkodobé, ryze komerční cíle není v současné době nadále udržitelná politika. Od firem se očekává šetrnost k životnímu prostředí, dobrý vztah k zaměstnancům, zájem o dění v jejich okolí. Odpovídat na tyto požadavky veřejnosti se stalo součástí korporátní strategie mnohých nadnárodních i lokálních firem, které pochopily, že sociálně odpovědná politika se jim dlouhodobě vyplácí. A to nejen vzhledem ke spotřebitelům, ale i vzhledem k zaměstnancům, investorům či státu.

Výzkumy, které provedla organizace CSR Europe (organizace sdružující přes 60 největších evropských a světových firem, jejímž cílem je provádět výzkumy a poradenství v této oblasti) tento fakt číselně dokazují: 70 % západoevropských spotřebitelů říká, že je pro ně reputace firmy důležitá. 44 % spotřebitelů je ochotno zaplatit více za výrobek firmy, která se chová sociálně odpovědně. 1 ze 3 výkonných ředitelů je pak přesvědčen, že sociálně odpovědná politika firmy zvýší její obrat. 86 % investorů se domnívá, že sociálně odpovědná politika v dlouhodobém horizontu vylepšuje hodnotu a značku firmy.

Být sociálně odpovědnou firmou se vyplatí

Chování v souladu s principy CSR napomáhá zlepšovat vztahy firmy na všech stranách - kromě toho, že zmenšuje riziko spotřebitelských bojkotů a zvyšuje její konkurenceschopnost na trhu, CSR také zatraktivňuje firmu pro investory, vylepšuje její vztahy s neziskovým sektorem, upevňuje její pozici při jednáních se státem a v neposlední řadě má i potenciál přilákat a udržet ve firmě kvalitní zaměstnance.

Podle výzkumu CSR Europe dá 78 % zaměstnanců přednost práci pro eticky se chovající a respektovanou firmu před vyšším platem. Kvalitní lidé jsou většinou lidé dobře informovaní, pro které mohou kritéria CSR hrát při výběru budoucího zaměstnavatele podstatnou roli.

Trend sociálně odpovědné politiky v západní Evropě stále roste a momentálně je silně nasměrován k tzv. novým partnerstvím. Tím jsou míněna zejména partnerství komerčního sektoru s neziskovým sektorem, ale i se státem. Čím více stran je angažováno, tím lépe je projekt hodnocen. Partnerství nebývají bez obtíží, jejich překonávání je však na celé záležitosti právě tím pozitivním.

Co se týče České republiky, aktivity, jež by se daly řadit pod hlavičku CSR, už mnohde probíhají, zatím ale nenesou toto označení. Firmy často nezařazují CSR aktivity pod své PR a nechápou přímý vztah mezi oběma aktivitami. Jejich CSR aktivity taktéž postrádají strategii a dlouhodobější plán. Chybí i masivnější spotřebitelský tlak na sociálně odpovědné chování firem. V tom by měli sehrávat svou úlohu novináři a velké firmy, které mohou jít příkladem.

Z širšího pohledu je však zřejmé, že tlaky na sociálně odpovědné chování firem se brzy začnou ve větší míře objevovat i u nás. Zejména se vstupem naší republiky do Evropské unie, jejíž podporu a zároveň sílící konkurenční tlak v této oblasti lze očekávat.

Jana Trnková

DISKUSE - KOMENTÁŘE: