Ženy jako symboly krásy, mateřství a rodinné pohody

18. 7. 2003 - [Feminismus.cz]

Strážkyně domácí krbu. Sexuální ďáblice. Nahé ženské tělo ležící na karosérii luxusního auta. Maminka, která dětem připraví vždy ten správný a zdravý nápoj, protože „maminka vždy ví“ (Tang). Má po ruce i prací prášek, který vypere zablácené tričko. Vždy rozesmátá a upravená mladá žena, která doporučí nejlepší barvu na vlasy, krém proti vráskám a nakonec i aviváž. Ukáže vám, jak se stát neodolatelná, mít vlasy „jiskřivější a zářivější“ (head and shoulders) a „udržet si postavu podle svých představ i po Vánocích“ (Vitalinea). Toto vše je žena v českých reklamách.

Rozdíly v prezentaci ženy v závislosti na publiku

Na první pohled je zřejmé, že způsob zpracování témat je shodný, ať již jde o reklamu na čistící prostředek, kosmetiku, telefon či na prášek proti bolesti. Ve všech případech se setkáme s přitažlivou mladou ženou. Existují však výrazné rozdíly v prezentaci žen v závislosti na tom, komu jsou určeny.

„Analytické srovnání billboardů adresovaných specificky ženám nebo mužům podtrhlo rozdíly v prezentaci ženy a ženství mužskému a ženskému publiku. Reklamy určené ženám stavěly na tradičních představách – ženy jako tvůrkyně domova; ženy, cílem jejího snažení je získat muže a dělat všechno pro jeho udržení a uspokojení; respektive ženy, jejích hlavní starostí je její vzhled. Ve všech případech ovšem žena přistupovala k naplnění této tradiční role aktivně. Z toho můžeme usoudit, že tvůrci reklam pro ženy předpokládali, že ženy chtějí být navenek pokládány za ty, kdo mají věci pod kontrolou, i když jejich „poslání“ je předem dáno. Obecná představa ženy a ženství u billboardů adresovaných mužům, vzbuzovala dojem, že tato žena je úplně jiný živočišný druh než ten, který byl prezentován v první skupině. Předchozí charakteristiky neplatily, žena byla postavena do role podpůrkyně muže nebo sexuálního objektu, ve všech případech zaujímala pozici pasivního elementu.“ (Oates-Indruchová, L.(1999) Gender v médiích: Nástin šíře problematiky. In: Společnost žen a mužů z aspektu gender.)

Otec součástí rodiny?

Reklama je úspěšná pokud prodává to, co lidé chtějí koupit a prodává to způsobem, který akceptují. I proto reklamní tvůrci využívají genderových sterotypů, které fungují jako zkratka. Tím nás reklama utvrzuje v chápání druhého pohlaví a výběrem témat a způsoby jejich zobrazování upevňuje zažité představy o „klasických a správných“ rolích žen a mužů. I proto působí muž zapojený v reklamě do domácích prací jakoby z nedopatření. Často je jeho postava zesměšněná, aby bylo zcela jasné, že se v této roli ocitl pouze náhodou. Příkladem může být vyhublý mužíček, který se potýká s mytím okem, než mu pomůže Mr. Muscle.

Existují však i výjimky (Kooperativa, ČSOB), kde muži nevystupují jako nedotknutelní hrdinové, ale jako důležitá součást partnerství a rodiny. Ve srovnání s reklamami prosazujícími agresivní mužský typ jich je však velmi málo.

Ženy se objevují v reklamách pro muže častěji, než muži v reklamách určených ženám. Pokud jsou cílovou skupinou ženy, muži zde vystupují v roli rádce – muž je ten, který bezradné ženě přináší informace, bez kterých by si sama neporadila (Calgon s opravářem praček nebo kuchař Knorr).

Zatímco mužům je podle sdělení prezentovaných reklamami vlastní aktivita a objevování nových technologií; ženy jsou špatné řidičky, u kterých jakékoliv spojení s technikou končí katastrofou. Zatímco u mužů je důležité, co dělají a čím se zabývají, u žen je podstatné, jak vypadají. „Přitom je zásadní zdůraznit, že gender je kategorie asymetrická! Vše, co je spojováno s maskulinitou, je v naší kultuře vesměs vnímáno jako v principu odlišné a hodnotnější, důležitější a nadřazené tomu, co je femininní (…). Femininita je dále spojována s problematičností, chaotičností a jinakostí, pojatou vesměs v negativním smyslu.“ (Pavlík, P. (2002) Gender a média. Stručný úvod do problematiky. In: Ženská práva jsou lidská práva.)

Nebezpečná tolerance násilí

Způsob zobrazení žen a mužů je rozdílný i co se týká použití barev, některé reklamy však pracují s využitím barev a líčení nebezpečným způsobem. Agresivní ztvárnění projevující se make-upem s kruhy pod očima, nepřirozenou pozicí modelky či roztrhanými šaty může také evokovat atmosféru násilí, které bylo na ženě spácháno. (Calvin Klein, Replay) Má se za to, že tento druh reklam je zvláště problematický, protože ve svém důsledku může vést k toleranci násilí na ženách.

Sex a nahota prodává?

Jedním z největších reklamních klišé je, že sex a nahota prodávají. O tom, že o platnosti této věty je řada z tvůrců či zadavatelů reklam přesvědčena, svědčí i skutečnost, že internetový portál časopisu Marketing a Média vyhlásil na svých stránkách soutěž o sexy reklamu roku.

Muž je zobrazován jako příjemce požitků, které mu poskytne opačné pohlaví. „V reklamách adresovaných mužům směřuje veškerá symbolika vždy prostřednictvím ženy k uspokojení vkusu a potřeb muže, nikdy naopak.“ (Oates-Indruchová 1999) Poselství, které reklama mužům předává, jakoby znělo: „Kupte si náš výrobek (pivo, auto, parfém) a dostanete k tomu i ženu.“

Nahota může být opodstatnělá, pokud má s výrobkem určitou spojitost. Opak však většinou bývá pravdou. Ženské tělo je používáno jako dekorace nebo ornament. Nejrozšířenějším stereotypem je zobrazování ženy jako sexuálního objektu. Žena špulí silně nalíčená ústa a svůj erotický postoj zvýrazňuje dotýkáním se prsty rtů (Magnum). Reklamy často pracují s tzv. fotografickým ořezáváním (photographic cropping), a proto se může zdát, že se ženy skládají pouze z fragmentů: ze rtů, poprsí a pozadí.

Pokud zobrazovat nahou ženu je trend již léta, muži se v podobných pozicích začali objevovat teprve nedávno. Byla nám odhalena mužná hruď Romana Šebrleho pro značku Adidas, nahého muže nám ukazují také výrobci parfémů Lacoste nebo Davidoff.

Sexismus znamená předsudky na základě pohlaví

Bezesporu sexistickou formu měla jedna z reklam na Fernet Stock. Na ní je zobrazena žena v podprsence, vedle které je připíchnut výstřižek z novin, který v pěti krocích názorně předvádí, jak podprsenku rozepnout. Slogan zní: „Jsou věci, které se nedají pochopit za pět minut… Chce to čas a zkušenost(…) Patří mezi ně i Fernet Stock. Jeho originální chuť dokáže ocenit pouze opravdový, zkušený muž.“ Podobně jako u reklamy na Staropramen „Chlapi sobě“ se zřejmě nepředpokládá, že by daný alkohol pily ženy. Ty totiž podobné reklamy pouze těžko osloví.

Podobné je tomu u reklam, které využívají humor na úkor žen. U reklam typu „Udělaly jsme si to samy“ (Soudal) nebo „Křupavá prsíčka, voňavá stehýnka“ (KFC) může vulgarita značce spíše uškodit. Záleží tedy pouze na nás spotřebitelích, jestli budeme kupovat výrobky, pro které verbují sexistické reklamy, nebo zda si nákup jejich zboží vzhledem k ponižující reklamě rozmyslíme.

Pokud bychom brali svět reklamy jako obraz reálného života, pak by ženy přestaly existovat ve 40ti letech, 90% žen by nosilo konfekční velikost 36 a muži menší než 170cm by nesehnali partnerky.

Johana Jonáková

DISKUSE - KOMENTÁŘE:

11. 12. 2007

KR