Proč je firemní dárcovství v ČR tak málo rozšířené?

24. 10. 2002 -, Táňa Hlavatá

Netroufám si posoudit, zda je firemní dárcovství u nás málo, středně nebo hodně rozšířené. Myslím si, že odpovídá současnému stavu společnosti a výkonnosti ekonomiky. Velkou roli v tomto tématu hrají i média. Média se zpráv o firemním dárcovství tak trochu "štítí" a zdůvodňují to obavou ze skryté reklamy. I v případě ceny VIA Bona, kde dárce navrhuje a vybírá nezávislá komise, média někdy váhají, zda tuto informaci zveřejnit, protože protagonisty jsou hlavně firmy. Zpochybňují tím ale tak trochu hlavní cíl této ceny – ukázat dobré příklady vzájemné pomoci neziskového a podnikatelského sektoru. A podle mne ochuzují čtenáře o dobré zprávy, kterých zase není tak moc.

Každý firemní manažer pro vnější komunikaci se snaží dostat svou firmu do povědomí veřejnosti (kromě reklamou) i prostřednictvím médií, která znamenají svět (kdo není v televizi, rozhlase, tisku, jako kdyby neexistoval). A podle úspěšnosti svých snah je také vedením hodnocen. Není tedy divu, že když média odmítají zveřejňovat firemní počiny na poli dobročinnosti, firma usoudí, že tudy cesta nevede (existují i extrémní počiny PR agentur, které ve snaze dostat firmu na titulní stránky zinscenují bouračku kamionu s firemními výrobky. Tato strategie vychází, zatímco kdyby firma darovala peníze v hodnotě daleko převyšující škodu z “bouračky”, nikdo to nezveřejní.). Samozřejmě média musí rozlišovat, zda firemní dobročinnost spočívá v darování “obnošených” počítačů neziskové organizaci, nebo zda dar umožnil uskutečnit nějaký významný počin na sociálním, kulturním, či jiném veřejně prospěšném poli.

Například v článku o plánovaném vydání sebraných spisů Jaroslava Seiferta, v rozhovoru o průběhu Letních shakespearovských slavností či v sérii zpráv o prvním statistickém průzkumu domácího násilí v České republice nenajdete ani zmínku o tom, kdo umožnil, aby ten či onen projekt spatřil světlo světa. Chybějící jméno může zprávu ochudit o podstatnou informaci, problém má ale další, důležitější aspekt: bez peněz zklamaných sponzorů, kteří jsou takto staveni na roveň těch, kteří nedělají nic, budeme chudší o mnoho zajímavých a důležitých věcí.

Další důležitou roli při realizaci firemního dárcovství hrají samotné neziskové organizace. Jedním z problémů je fakt, že podniky se v prostředí neziskového sektoru neorientují a znají jenom několik mediálně úspěšných NNO. Lidé pracující v komerčním sektoru mohou vnímat lidi z neziskovek jako neprofesionální, nabubřelé mýtomany, lidé z neziskového sektoru často lidi v businessu vidí jako zaprodance. Manažeři, kteří se ve firmách zabývají sponzoringem a dárcovstvím, jsou někdy obětí vlastních předsudků, neznalosti neziskového sektoru a jeho nabídky a ve vleku představy, že investice do dárcovství má pro firmu smysl pouze pokud je spojená se srdceryvným příběhem a velkou mediální kampaní.

Často se tak stává, že peníze bývají využívány na viditelné a bombastické akce, které se navíc všechny zaměřují na jednu oblast (např. na pomoc dětem) a nikoli na systematickou práci, která ve svém výsledku zaručuje skutečnou a trvalou změnu k lepšímu i v sociální oblasti. K tomuto postoji jsou také tlačeny velkou neochotou médií uvádět jméno sponzora jako součást informace o veřejně prospěšném projektu. Je nutné si uvědomit, že hlavním motivem dárcovství a sponzorství firem je zviditelnění značky nebo výrobku a pověst firmy jako „dobrého občana“. Proto každá firma uvítá, když se podpořená organizace nejen poctivě věnuje realizaci projektu, ale také přemýšlí o tom, jak by mohla dárce zviditelnit. Firmy o svých darech či sponzorských příspěvcích uvažují jako o investici a měří její návratnost. Ta se v oblasti „zviditelňování“ měří počtem pozitivních zmínek o firmě v tisku, počtem uvedení jejího loga v médiích. Většina manažerů pro PR a komunikaci (kteří často mají dárcovství a sponzorství firmy na starost) žije pod tlakem ze strany vedení, které chce vidět, jak se dárcovství konkrétně promítá do šíření dobrého jména firmy.

Zkusme se podívat na interakci mezi firmami a NNO jako na „trh“ veřejně prospěšných aktivit, který funguje jako každý jiný na principu nabídky a poptávky. Orientace na tomto trhu, výběr optimální obecně prospěšné aktivity k podpoře tak, aby naplňovala komunikační potřeby firmy vůči její cílové skupině (zákazníkům) a zároveň se vešla do jejích finančních možností, je náročná profesionální práce.

Na straně nabídky stojí nejrůznější NNO, které potřebují peníze pro své kulturní, humanitární, atd. projekty. Na straně poptávky stojí firmy, zainteresované na pozitivním vnímání svého jména, na rozšíření známosti svého výrobku, nebo na posunu vnímání svého jména či výrobku směrem k pozitivnějším hodnotám

Každá firma má nějakou specifickou cílovou skupinu, na kterou se snaží působit a podle níž si vybírá obecně prospěšné aktivity, které podpoří. Např. cílovou skupinou firem vyrábějících rostlinné oleje a jiné produkty pro vaření budou hospodyňky, a proto jejich dárcovské programy budou směřovat do oblastí, které souvisejí s rodinou a dětmi (např. výstavba hřišť, zvelebování veřejných prostranství pro volný čas a rodinnou rekreaci, atd.). Firmy vyrábějící cigarety a alkohol vědí, že z etického hlediska by jejich cílovou skupinou neměly být děti a mládež, proto se věnují podpoře např. avantgardního umění, zatímco firmy vyrábějící např. džíny zaměří své dárcovské programy na jejich největší klientelu – na mládež (podpora vzdělávání, volnočasových aktivit, apod.).

Při hledání vhodného partnera se firmy zaměřují především na jeho:

• profesionalitu
• transparentnost hospodaření
• respektování vzájemných potřeb
• vhodné zaměření činnosti
• nekonfliktnost činnosti (pozn.:proto aktivistické organizace v oblasti ŽP nebo lidských práv těžko získají firemní příspěvky na rozdíl od organizací, které mají nekonfliktní zaměření: péče o děti, handicapované, staré lidi, apod).

DISKUSE - KOMENTÁŘE:

	6. 3. 2003	Strategie darcovstvi zapomela na clovekaMIroslav Šuta
	1. 3. 2004	Naprostý souhlas s nepochopitelným chováním některých médiíJakb Čihák