Případová studie - Nadační fond Kapka naděje

Nádorová onemocnění u dětí se stala, pokud pomineme úrazy, nejčastější příčinou úmrtí dětí v civilizovaném světě. Při sledování stovek nadací či fundraisingových aktivit zjistíme, že velká většina z nich vznikla na základě osobního prožitku rodičů. Vznik Nadačního fondu Kapka naděje souvisí s těžkou a bytostně prožitou zkušeností paní Venduly Svobodové. Její dcera Klára onemocněla těžkou formou leukémie v roce 1998. Oba rodiče, pan Karel Svoboda, hudební skladatel, a jeho paní od počátku bojovali o život dcery. Dlouhý boj byl bohužel bezvýsledný.

Již v průběhu pobytu na transplantační jednotce si paní Svobodová uvědomila přístrojovou a psychosociální nedostatečnost na tomto pracovišti a rozhodla se, že nebude jen bezmocně přihlížet. V listopadu 1999 uspořádala benefiční koncert ve Státní opeře Praha pod názvem Kapka naděje, z jehož výtěžku byl zakoupen vysoce specializovaný přístroj na diagnostiku leukémie v hodnotě 90 000 USD. Po smrti dcery se paní Svobodová rozhodla i nadále podporovat hematologické pracoviště v Motolské nemocnici a v srpnu 2000 založila Nadační fond Kapka naděje.

Nadační fond vznikl za účelem shromažďování finančních prostředků určených k zajištění léčebných, školních, kulturních a psychosociálních potřeb dětí, které jsou léčeny na oddělení dětské hematologie a transplantační jednotce ve FN Motol. Jsou zde léčeny děti s onemocněním krvetvorby, převážně s akutní a chronickou formou leukémie. Jedná se o jedinou transplantační jednotku pro děti v České republice. Nadační fond Kapka naděje definuje svoji činnost směrem k tomuto jedinečnému pracovišti a má zcela jasně stanovené krátkodobé cíle i dlouhodobou koncepci kontinuální pomoci.

Nadační fond Kapka naděje od počátku sázel na spojení charitativní činnosti se záštitou celebrit a mainstreamových médií. Tato praxe se podobně jako je tomu ve světě ukázala velmi úspěšnou a perspektivní. Základním pilířem pro činnost nadačního fondu bylo získání trvalých a zodpovědných partnerů. Vzájemná spolupráce s významnými společnostmi vytváří partnerský, oboustranně prospěšný vztah a jeho výsledným efektem je pomoc dětem s poruchou krvetvorby.

Rok 2000

Nadační fond Kapka naděje se za krátkou dobu čtyř měsíců působnosti stal společensky respektovanou organizací. Jeho jasně strukturovaná a jednoznačně definovaná činnost byla přijata jak širokou veřejností, tak řadou společností, firem, ale i umělců a sportovců. Nadační fond přispěl mediální kampaní ke zvýšení celospolečenského zájmu o problematiku transplantací kostní dřeně u dětí.

Vystoupení představitelů fondu v televizi i na stránkách časopisů a novin bylo hodnoceno jako velmi prospěšné a přitom vedené slušnou a nenásilnou formou. Nadační fond pořádal či se podílel na pořádání celé řady akcí. Mezi nejvýznamnější lze zařadit koncert v Branickém divadle "Pomáda pro Kapku naděje", Vánoční den pro děti v Motole aj.

Celkem v tomto roce fond získal zhruba 2,1 milionů korun formou veřejné sbírky a dary od sponzorů.

Rok 2001

V tomto roce Nadační fond Kapka naděje plně rozvinul všechny formy své činnosti. Základnímu cíli - pomoci hematologickému oddělení FN Motol a dětské transplantační jednotce - byly podřízeny veškeré aktivity fondu. Jasně definovaná činnost, slušná forma propagace, fundovaná mediální vystoupení, pravidelná prezentace v tisku, úspěšnost a vysoká společenská úroveň pořádaných akcí - všechny tyto atributy vedly k tomu, že se Kapka naděje stala jednou z nejznámějších neziskových organizací v České republice.

Tato skutečnost umožnila oslovit nejen širokou veřejnost, ale také řadu významných společností, jež si vybraly Nadační fond Kapka naděje jako stálého partnera pro směr své charitativní činnosti (společnosti Eurotel, WS International, Vinium, První multimediální a další). Formy získávání finančních prostředků v sobě zahrnují nejen trvalou spolupráci s uvedenými společnostmi, ale také vlastní aktivity. Ve spolupráci s uměleckou agenturou Lucie nadační fond uspořádal počátkem října vysoce prestižní benefiční koncert v Lucerně.

Celkem fond v tomto roce získal 4,6 milionů korun formou veřejné sbírky a dary od sponzorů.

Rok 2002

Ve spolupráci s Agenturou PART nadační fond uspořádal počátkem října 2002 vysoce prestižní benefiční koncert v Lucerně. Výborný ohlas však měl i koncert ve Státní opeře v lednu 2002 či červencový koncert v Karlových Varech, jež proběhl jako doprovodná akce MFF. V průběhu roku byla Kapka naděje oslovena pořadateli řady společenských či sportovních akcí jako organizace, v jejíž prospěch byly uvedené akce pořádány.

Široká občanská veřejnost dostala možnost přispět na konto nadačního fondu prostřednictvím speciální telefonní linky, která je v provozu od října 2001. Inspirace přišla od Člověka v tísni a od fundraisingových aktivit během povodní v roce 2002, kde se prokázalo, že tento fundraisingový nástroj dobře funguje. Při zavolání je na telefonu nahraný vzkaz a poděkování a linka je zpoplatněná. Další inspirací byl benefiční koncert operního zpěváka Jose Carrerase.

Celkem fond v tomto roce získal 8,4 milionů korun formou veřejné sbírky, dary od sponzorů a prostřednictvím volných telefonních linek.

Rok 2003

V tomto roce (a také již částečně v předchozím) se mezi velké firemní dárce se zařadily společnosti jako Ringier (vydavatel deníku Blesk), Transgas, Whirlpool či Opavia. Finanční prostředky fond obdržel také od kulturních a mediálních celebrit – zpěvačka Helena Vondráčková, zpěváci Michal David a Karel Gott, moderátoři TV Nova sourozenci Gondíkovi.

Co se týče adresných dopisů na velké korporace se žádostí o podporu, podle ředitele nadačního fondu MUDr. Pavla Bočka je kladná odezva řádově zhruba 1% - ze 100 zareaguje průměrně 7 společností a z toho 1 kladně. Důležitým prvkem jsou osobní kontakty, které jsou předpokladem úspěšné spolupráce. Direct mail nadační fond zcela vyloučil, výsledek je podle jejich zkušeností obvykle nulový, pokud chybí osobní jednání.

Celkem fond v tomto roce získal 5,6 milionů korun formou veřejné sbírky, dary od sponzorů a prostřednictvím volných telefonních linek.

Rok 2004

Od září tohoto roku nadační fond nabídl svým potenciálním příznivcům možnost podpořit fond prostřednictvím DMS (dárcovské SMS). Tento fundraisingový nástroj se ukázala jako velmi efektivní, avšak jeho účinnost je spjatá s podporou mainstreamových médií. Během říjnového koncertu, který běžel v přímém přenosu TV Prima a kde byla DMS propagována, fond obdržel zhruba 77 tisíc DMS. Během všedních dnů je objem příchozích DMS řádově v desítkách. Celkem během roku fond získal prostřednictvím DMS 2,7 milionů korun.

Další novou fundraisingovou aktivitou bylo internetové připojení Kapka naděje. Prostřednictvím webových stránek fondu si lze nastavit internetové připojení "Kapka naděje". Toto připojení je výjimečné tím, že v případě jeho použití přispívá uživatel zároveň na Nadační fond Kapka naděje. Tento způsob získávání finančních prostředků používá nadační fond poměrně krátce, a proto ještě nejsou známy jeho fundraisingové výsledky.

Dalším druhem příjmů jsou tzv. Smart karty společnosti Shell, kde se přičítají body, když zákazník platí u čerpací stanice. Díky dohodě se společností Shell se řidič může rozhodnout, zda body věnuje nadaci a zisk spjatý s bodovým ohodnocením získává nadace.

Celkem fond v tomto roce získal 9,9 milionů korun formou veřejné sbírky, dary od sponzorů, prostřednictvím volných telefonních linek a prostřednictvím DMS.

Rok 2005

Letos chce nadační fond vytvořit síť příznivců, což znamená, že lidé, kteří budou přispívat kontinuálně se stanou členy klubu příznivců. Pro tyto dárce bude nadační fond vydávat 3 typy karet podle výše jejich příspěvků. To jim umožní mít slevu na akce nadace, informace o činnosti apod. Inspirací pro tento projekt se stal Klub přátel Člověka v tísni a podobné aktivity zahraničních nevládních organizací.

Trend využívání DMS s mediální podporou mainstreamových médií se pozitivně projevil i v tomto roce. Během charitativního koncertu "Naděje pro Asii" získal nadační fond na pomoc dětem postiženým přírodní katastrofou více než 6 milionů korun. Koncert se uskutečnil v únoru v pražské Sazka Aréně a přenášela jej v přímém přenosu TV Prima.

Jako jediná nezisková organizace v ČR má Nadační fond Kapka naděje mediální podporu komerční televize – TV Prima. Mezi další strategické mediální partnery patří třeba Český rozhlas Radiožurnál či deník Blesk, jehož vydavatel Ringier je současně i dárcem nadace. Podpora velkých médií je pro fundraising nadačního fondu velmi podstatná – za vše hovoří loňský říjnový a letošní únorový benefiční koncert. Díky přímému přenosu TV Prima byl v prvním případě zisk z DMS zhruba 2,7 milionů korun, v druhém případě pak dokonce více než 6 milionů korun.

Stejně tak je důležitá podpora ze strany celebrit a mediálních hvězd. Zakladatelka nadačního fondu Vendula Svobodová patří mezi mediálně známé osobnosti v ČR a na koncertech nadačního fondu, akcích či ve spojitosti s fondem se objevuje celé spektrum osobností české pop kultury. Tato podpora jak ze strany médií, tak ze strany celebrit samozřejmě zviditelňuje aktivity fondu v českém mediálním prostředí a povědomí široké veřejnosti, což je přirozeně nosným prvkem pro fundraising.

„Jsme úspěšní, protože se dovedeme mediálně prodat. Za Vendulou Svobodovou je vidět její osobní příběh. Když někdo prožije takto tragický příběh a pak do toho dá svoji energii, tak to působí. Je to produktivní a funguje to tak i ve světě. To, že dokážeme zviditelnit v médiích nadaci, její aktivity a sponzory, má potom samozřejmě pozitivní dopad na firemní dárcovství,“ říká ředitel nadačního fondu MUDr Pavel Boček.

Slabinou zatím zůstává téměř nulová komunikace s individuálními dárci a stejně tak nadační fond nemá přehled o struktuře dárců, což představuje určitou bariéru při dalším fundraisingovém rozvoji organizace. Prvním krokem vpřed je plánované založení klubu příznivců nadačního fondu, což by mohlo vést k vybudování větší základny pravidelných individuálních dárců a větší oboustranné angažovanosti mezi fondem a jednotlivými dárci.

Kromě informací v médiích a na akcích zůstává tedy hlavním komunikačním médiem mezi nadačním fondem a individuálními dárci webové stránky Kapka naděje. Nadační fond stránky provozuje od září roku 2000, bohužel neexistuje přehled o návštěvnosti stránek a jejich jednotlivých sekcí.

Příklad nadačního fondu Kapka naděje ukazuje, že on-line média se mohou teoreticky stát jedním z významných fundraisingových nástrojů. V praxi se však ukazuje, že jejich potenciál je pevně spjatý s masivní mediální podporou mainstreamových médií, zejména televize. V podstatě stejné zkušenosti lze nalézt u dalších nevládních organizací jako je třeba Člověk v tísni či projekt Pomozte dětem, které oba dva mediálně podporuje Česká televize.

Co se týče on-line fundraisingových nástrojů, nadační fond využívá DMS, volné telefonní linky a internetové připojení prostřednictvím webových stránek fondu. Na webových stránkách lze rovněž najít odkazy na provedení on-line transakcí prostřednictvím ČSOB, České spořitelny a eBanky. Ze všech těchto fundraisingových nástrojů je v současnosti bezkonkurenčně nejpopulárnější dárcovství prostřednictvím DMS.

Dárcovské SMS (DMS) je společným projektem Fóra dárců - organizace pro dárce, usilující o podporu filantropie v České republice a Asociací provozovatelů mobilních sítí, který nabízí nadacím a dalším neziskovým organizacím možnost získávat příspěvky od jednotlivců prostřednictvím mobilního telefonu formou SMS zpráv. Svojí popularitu získal zřejmě díky velice jednoduchému a rychlému způsobu, jak dárcovsky podpořit vybranou organizaci či projekt. Svojí roli také pravděpodobně sehrává přirozená afinita mladé generace k moderním komunikačním technologiím.

V loňském roce 2004 získal nadační fond prostřednictvím DMS zhruba 2,7 milionu korun, zatímco prostřednictvím volných telefonních linek zhruba 850 tisíc korun. Tedy využívání DMS přineslo více než třikrát větší zisk oproti volným telefonním linkám, avšak dárci téměř naprostou většinu DMS (řádově desítky tisíc) zaslali během koncertu, který byl v přímém přenosu TV Prima. V běžném denním provozu jsou příchozí DMS v řádově pouhých desítkách.

To poukazuje na obtíže při využívání DMS a dalších fundraisingových on-line nástrojů u nevládních organizací, které nedisponují podobnou mediální podporou. Málokterá nevládní organizace může spolupracovat s mainstreamovými médii či si dovolit financovat nákladnou PR kampaň. Avšak velkou výhodou DMS je zase takřka instantní odezva v případě emocionální angažovanosti dárce na projektu, který se rozhodne podpořit. Dalším dobrým příkladem je letošní únorový charitativní koncert „Naděje pro Asii“, na kterém nadační fond získal prostřednictvím DMS získal více než 6 milionů korun.

Tím se dostáváme k tématu, se kterým také významně souvisí úspěch fundraisingu nevládních neziskových organizací. Úspěch při získávání finančních prostředků totiž úzce souvisí s tím, co je posláním organizace, tedy jinými slovy, na co organizace použije zisky z fundraisingu. Zde se opět ukazují limity nejen on-line fundraisingu, ale fundraisingu NNO obecně. Lze to zřetelně vidět na úspěchu nadačního fondu Kapka naděje, jehož posláním je shromažďování prostředků na léčbu dětí s nádorovými onemocněními a podpora dětských oddělení v konkrétních nemocnicích. Podobně velmi úspěšný je také třeba projekt Pomozte dětem!, který podporuje znevýhodněné a ohrožené děti.

Naopak témata, která většinová populace považuje za kontroverzní či podružná jako je třeba ochrana životního prostředí či problém uprchlíků, na to potom doplácejí při fundraisingu. Lze to vidět na odezvě veřejnosti při zasílání DMS na podporu Greenpeace či Amnesty International, kde se jedná řádově pouze o stovky DMS. Přestože se jedná o prestižní mezinárodní organizace s dlouholetou tradicí, v českém prostředí nejsou dosud přijímány zcela bez zábran.

V případě nadačního fondu Kapka naděje tedy sehrává významnou roli téma sbírky, která je určená na pomoc dětem s nádorovými onemocněními či jinak zdravotně postiženými. Toto téma je navíc zaštítěno tragickou osobní zkušeností paní Venduly Svobodové, což poslání a aktivitám fondu dává pečeť autenticity. Emocionální angažovanost dárců, jednoznačně definovaný cíl organizace, silná mediální podpora a moderní fundraisingové nástroje jsou potom klíčem k úspěchu nadačního fondu v prostředí českých NNO.