Případová studie - Stanford University

V říjnu 1998 Stanford Alumni Association a Stanford News Service rozesílaly první @Stanford – bezplatný e-mailový měsíčník se zprávami týkajícími se univerzitního dění a badatelské činnosti. Každou číslo si lze prohlédnout velmi rychle, protože obsahuje titulky s krátkou anotací a odkazy na celé články na webových stránkách Stanfordu.

Hned na začátku je třeba říci, že téměř všichni absolveni používají internet. V listopadu 2000 mělo přístup k webu 100% absolventů mladších 40 let a 97% absolventů od 40 do 59 let; 98% mladších a absolventů středního věku mělo e-mailovou adresu. Více než 8 z 10 absolventů starších 60 let mělo e-mail a přístup na webové stránky. (Je pravděpodobné, že přístup na internet mezi absolventy z ostatních univerzit a typů vysokoškolského studia je podobný jako u absolventů Stanfordu.)

Přestože je mezi absolventy přístup k webu téměř univerzální, ne všichni navštěvují webové stránky své univerzity. V listopadu 2000 71% absolventů Stanfordu s přístupem k internetu (či 68% ze všech absolventů) navštívilo stránky univerzity. Víceméně lze říci, že absolventi nenavštěvují stránky univerzity tak pravidelně jako jiné stránky: v listopadu 2000 pouze 41% absolventů s přístupem k internetu řeklo, že navštěvují stránky Standfordu jednou či dvakrát za několik měsíců – a pouze každý pátý řekl, že je navštěvuje aspoň jednou měsíčně.

V listopadu 2000 obdrželo 30% absolventů @Stanford. Většina adresátů byla přidána do distribučního listu, pokud měl Stanford jejich e-mailové adresy. Jak klesala s věkem pravděpodobnost toho, že mají vlastní e-mailovou adresu, tak stejné to bylo s pravděpodobností, že obdrží @Stanford: 46% mladších absolventů ho obdrželo ve srovnání s 23% absolventů středního věku a pouze 8% starších.

Non-dárci a bývalí dárci obdrželi @Stanford stejně jako současní dárci. Adresáti byli reflektováni jako celková skupina absolventů na bázi mnoha údajů, kromě věku.

Ve většině případů @Stanford dosáhl svého základního cíle díky tomu, že funguje jako účinné komunikační médium. Absolventi, kteří e-letter obdrželi, si myslí, že jsou lépe informováni než absolventi, kteří ho nedostali a většinou (ne však vždy) tomu tak je. Podle průzkumu v listopadu 2000 si v uplynulém roce adresáti s větší pravděpodobností než non-adresáti přečetli článek, který v nich vyvolal hrdost na to, že jsou absolventi Stanfordu, věděli, kdo je nový prezident univerzity, uznávali, že Stanford dělá výbornou práci tím, že je informuje o novinkách a přečetli si 4 ze 7 novinek testovaných v průzkumu. @Stanford také rozšířil celkový univerzitní komunikační program tím, že stimuloval používání webových stránek.

Mezi absolventy s přístupem na internet odběratelé @Stanford nejsou nejen ti, kteří s větší pravděpodobností navštívili webové stránky Stanfordu (94% ve srovnání se 64% v listopadu 2000), ale je u nich také třikrát více pravděpodobné, že budou mít stránky univerzity v záložkách a také je budou navštěvovat pravidelněji (63% je navštíví aspoň jednou nebo dvakrát každých několik měsíců ve srovnání s pouze 35% non-adresátů). Zhruba pětina adresátů řekla, že přeposlala @Stanford svým známým a pětina řekla, že přeposlala link na stránky – takže @Stanford dále rozšiřuje univerzitní komunikaci prostředky „virálního marketingu.“

Tím, že jsou absolventi lépe informováni – obzvláště o výzkumu a jiných pozitivních příspěvcích pro společnost – univerzita věří, že @Stanford by mohl podnítit lepší obraz instituce, stimulovat více pozitivních a prestižních pocitů v souvislosti s univerzitou, citovou angažovanost adresátů a větší podporu.

V listopadu 2000 se nicméně většina názorů na Stanford nelišila mezi těmi, kteří @Stanford obdrželi a těmi, kteří ho neobdrželi. Adresáti nebyli v podstatě odlišného názoru od non-adresátů ohledně podpory Stanfordu či souhlasu s pozitivními názory na Stanford. Stejně tak podobné byly jejich pozitivní reakce na Stanford ohledně naplňování jejich potřeb a zájmů či při hodnocení jeho absolventů.

Ani osobní názory na Stanford se nelišily mezi adresáty a non-adresáty. Například adresáti nevnímali více (či méně) silně, že Stanford byl důležitým faktorem v jejich životech nebo, že by vnímali větší afinitu se svým absolventským ročníkem. Samozřejmě, že by však bylo nerealistické předpokládat to, že by newsletter mohl mít takový vliv.

Nicméně u adresátů bylo více pravděpodobné než u non-adresátů, že budou mít velmi pozitivní názory na Stanford nyní (72% proti 58%) a pravděpodobně budou více hrdí na to, že studovali na Stanfordu. Stejně tak lze předpokládat větší emocionální vazbu se Stanfordem a pozitivní je také to, že neslyšeli o Stanfordu pouze, když je žádal o peníze.

Předchozí průzkum konstantně tvrdil, že absolventi, kteří jsou si více vědomí toho, co se děje na Stanfordu – a pozitivního dopadu, který má Stanford na svět, ve kterém žijeme – patří mei nejpravděpodobnější dárce. Jednoduše řečeno, tito absolventi s větším nadšením oceňují to, co dělá Stanford, aby si zasloužil jejich podporu. A protože rozesílání @Stanford souvisí mnoha způsoby s větším uvědoměním, lze přdpokládat pozitivní souvislost s dárcovstvím.

A samozřejmě, že to tak je. V roce 2000 záznamy darů od 20 951 absolventů, kteří obdrželi @Stanford nejméně jednou ročně (od září 1999) byly porovnány s dárcovskými záznamy všech ostatních absolventů. Absolventi, kteří získali diplom v roce 2000 byli vyloučeni z druhé skupiny, aby byla zajištěna srovnatelnost.

Databáze byla nejdříve prověřena z hlediska účasti (zda byl dar učiněn v roce 2000 či ne). Účastnická data byla zkombinována 28 způsoby; ve všech případech větší procento adresátů než non-adresátů učinilo dar Stanfordu v roce 2000.

Následující data pochází z vlastních dárcovských záznamů, nikoli z průzkumu:

• mezi všemi studenty a dvojoborovými absolventy zhruba polovina (49%) adresátů @Stanford učinila dar v roce 2000 ve srovnání s pouhou třetinou (34%) non-adresátů (obr.1)
• mezi těmi, kteří učinili dar v roce 1999, o něco větší procento adresátů (78%) než non-adresátů (73%) obnovila svojí podporu v roce 2000.
• avšak většina rozdílů je mezi občasnými dárci a non-dárci. Mezi občasnými dárci (ti, kteří učinili dar dříve, avšak ne v roce 1999), 32% adresátů učinila dar v roce 2000 ve srovnání s 22% non-dárců. A mezi těmi, kteří učinili dar před rokem 2000, 13% dárců tak učinilo poprvé ve srovnání s 5% non-adresátů.

Víceméně rozdíly nejsou omezeny na určitou demografickou skupinu, avšak nachází se v rámci celé tabulky: účast v roce 2000 byla mnohem větší mezi adresáty než mezi non-adresáty bez ohledu ročník, pohlaví či obor (obr. 1).

Podobné rozdíly lze nalézt také mezi jednooborovými absolventy Stanfordu.

Navíc údaje ohledně účasti v roce 2000 byla také analyzována dalšími 28 způsoby tak, aby se zjistilo průměrné množství darů, které byly učiněny. A znovu, mezi studenty a absolventy dvou oborů byl průměrný dar větší od adresátů než od non-adresátů téměř ve všech ohledech. Dary, které učinili studenti a dvojoboroví absolventi v roce 2000 byly větší od adresátů než od non-adresátů bez ohledu na:

• dárcovské chování v roce 1999 (dárci, občasní dárci a non-dárci)
• ročník
• pohlaví
• obor (kromě věd o Zemi)

Nicméně mezi absolventy s jedním oborem nebyly průměrné dary větší mezi adresáty. Tedy zatímco @Stanford má vztah s větší účastí ve všech zkoumaných ohledech pro všechny absolventy, souvislost mezi výší daru je méně přesvědčivé.

E-mailový newsletter může samozřejmě hrát pozitivní roli v institucionálním rozvoji tím, že zlepší účinnost a dosah komunikačních prostředků instituce, pomůže formovat názory na instituci a její image a dokonce zlepšit finanční podporu instituce. Z tohoto důvodu lze doporučit následující:

Ze všeho nejdřív by měl Stanford a ostatní instituce, které rozesílají podobné e-mailové zpravodajství, udělat maximum, aby zvýšili povědomí o těchto newsletterech a získali co nejvíce jejich odběratelů. Lze začít tím, že newsletter bude propagovaný na webových stránkách instituce, o které informuje. Jestliže to nebude v rozporu s univerzitní politikou, všichni absolventi a jejich přátelé by měli být automaticky zařazeni mezi odběratele, jakmile budou získány jejich adresy. Stejně jako většina absolventů oceňuje zasílání Stanford magazínu bez jeho speciálního vyžádání, tak také oceňují zasílání @Stanford.

Kvantitativní data z průzkumu stejně jako komentář ohledně kvality získaný ve vybraných skupinách indikuje, že absolventi nevnímají @Stanford jako spam. A pro ty, co ho nechtějí dostávat je velmi jednoduché a rychlé ho odhlásit.

Za druhé lze doporučit, aby se učinilo maximum ohledně rozšíření distribuce mimo okruh absolventů a univerzitní prostředí. Mezi klíčovými skupinami by měli být rodiče současných a bývalých studentů, místní obyvatelé a vlivní intelektuálové a vládní úředníci. Protože tyto newslettery mohou zvýšit povědomí a pomoci formovat image univerzity, mohly by také vybudovat větší základnu místní podpory a entusiasmu, což je velmi důležité s ohledem na potřebu této podpory ve městě, kde existuje univerzita.

Hlavním problémem e-mailových newsletterů může být to, jak lépe zvládnout rozdílné zájmy absolventů a přátel univerzity a zároveň stručnost a šíři záběru zpravodajství. To lze vyřešit tím, že se vytvoří uživatelsky vhodný doplňek hlavního newsletteru stejně jako přehled regionálních událostí – obzvláště pokud existuje poptávka po obojím. Nicméně kvůli tomu, aby byly obsah a načasování co nejúčinnější, je třeba vše vhodně zkoordinovat.

Stejně jako všechny on-line zdroje se e-mailové newslettery stále vyvíjejí. Takže experimentování s formátem a testování provozu lze jen doporučit. A toto by bylo obzvláště cenné, pokud by výsledky byly publikovány či jinak zveřejněny.