Svět vidí Českou republiku spíše jako historickou zemi, která má bohatou kulturu a krásné jedno město – Prahu…

20.3.2003
PRAHA [Správy českých center]

Z pilotního výzkumu, který pro Správu českých center vypracovala společnost The Gallup Organization, vyplývá, že prezentace České republiky navenek a „značka Česká republika“ je nejednotná, nekoordinovaná a tvořena nahodile.

Jak chceme, aby svět a Evropa viděly ČR? Zda jako historickou zemi, jak dokazuje poslední výzkum, nebo jako moderní a dynamický stát, který může nabídnout více než Prahu, pivo, levnou pracovní sílu a nízké ceny.

Na rozdíl od České republiky realizují ostatní státy jako je například Estonsko, Německo, Maďarsko nebo Velká Británie komunikační kampaně zaměřené na jednotnou prezentaci své země. Jejich cílem je jasně vyprofilovat jedinečnou image země jako národní značku. Tato aktivita není samoúčelná, ale má pozitivní dopad na turistický ruch, obchod a celkové vnímání dané země.

Správa českých center v součinnosti s MZV ČR proto zahájila dlouhodobý projekt na podporu české prezentace v zahraničí, CzechIdea.

Ředitel Správy českých center Milan Sedláček hodnotí záměr programu CzechIdea slovy:
„Programem CzechIdea chceme především iniciovat diskusi na téma koordinované prezentace ČR v zahraničí a podporovat vytváření image země jako značky“ . Milan Sedláček dále uvádí:“Image ČR tvoří nejen všechny instituce a organizace působící v zahraničí, ale i tuzemské subjekty a všichni občané naší země. Zajímá nás proto, co si sami o sobě myslíme, s jakými hodnotami se spojujeme, co považujeme za české a jak se chceme prezentovat ve sjednocené Evropě. Nelze budovat strategii země bez ztotožnění se s hodnotami a myšlenkami, které má poselství České republiky nést a představovat.“

Co je náplní programu CzechIdea:
ü CzechIdea podporuje strategické směřování české zahraniční prezentace.
ü CzechIdea otevírá odbornou a veřejnou debatu o budoucí image naší země.
ü CzechIdea se zabývá identitou a hodnotami a prezentací „značky České republika“.
ü CzechIdea zkoumá obraz naší země ve světě.
ü CzechIdea iniciuje nové projekty a myšlenky pro podporu české pověsti v zahraničí.
ü CzechIdea napomáhá synergii mezi diplomacií, kulturou, obchodem a cestovním ruchem.



Fáze realizace programu CzechIdea:

Fáze 1: září 2001 – leden 2002
Diskusní panely s osobnostmi z různých oblastí

Fórum uskutečněné v Londýně a v Praze přesahovalo zájmy politiky i odvětví. Na 60 vybraných osobností z oblasti kultury, exportu, diplomacie, marketingu, médií a cestovního ruchu se snažilo odpovědět především na otázky: Jaký je image ČR v zahraničí a jak se sami hodnotíme? Kde se vidíme v roce 2008? Co je třeba provést pro podporu české značky v zahraničí?

Výsledky
Ředitel Českého centra v Londýně a iniciátor programu CzechIdea, Tomáš Zykán, shrnuje výsledky panelů slovy: „Naprostá většina zúčastněných hodnotila potřebu atraktivní zahraniční image ČR jako vysokou až zásadní s důrazem na nutnost jejího strategické budování, ale současně se skeptičností ke schopnosti státu tuto strategii realizovat.“

Kompletní závěrečná zpráva je k dispozici na www.czechcentres.cz/czechidea.


Fáze 2: březen 2002 – prosinec 2002
Pilotní výzkum CzechImage – jak svět vidí Českou republiku

Výzkum probíhal ve spolupráci s The Gallup Organization formou 24 hloubkových rozhovorů s významnými osobnostmi z 5 zemí světa, jako např. Madeleine Albright, Jan Švejnar, Bernd Posselt či Michal Kováč, které pro výzkum zajistila Česká centra New York, Londýn, Paříž, Mnichov, Berlín a Bratislava.

Výzkum byl také realizován prostřednictvím internetové ankety na 30 výchozích web sites, na kterých odpovědělo téměř 2000 respondentů z více než 25 zemí světa. Šetření proběhlo v červenci – říjnu roku 2002.

Stručné závěry internetového šetření
ü Svět vidí Českou republiku spíše jako historickou zemi, která má bohatou kulturu a krásné jedno město - Prahu.
ü Naše současné dění je nejvíce vnímáno přes kulturní události. Ostatní asociace jsou spojovány s politickými mezníky z minulosti.
ü Zahraničí negativně hodnotí především drobnou kriminalitu, přístup Čechů k cizincům a jazykové znalosti.
ü Z českých výrobků jsou ve světě známé hlavně produkty jako je pivo, automobily a sklo.

Závěry hloubkových rozhovorů
Z rozhovorů je patrný význam kultury při prezentaci naší země v zahraničí a převaha dobrého mínění o Češích: …. „Češi jsou inteligentní, dovedou dobře pracovat, jsou dobře vychováni a mají dobré vzdělání….“ hodnotí českou povahu Madelaine K. Albright při rozhovoru s ředitelem Českého centra v New Yorku Přemyslavem Pelou.


Závěrečná zpráva bude k dispozici po skončení tiskové konference na www.czechcentres.cz/czechidea.






Fáze 3: leden 2003 – prosinec 2004
Projekt CzechDesign - studentská soutěž Me & The Czech Republic a další projekty

Další fází programu CzechIdea je projekt CzechDesign - soutěž pro studenty vysokých škol zaměřených na design a vizuální komunikaci. Studenti budou tvořit grafické dílo na otevřené zadání Me & The Czech Republic (Já a Česká republika) . Formát má být zpracován v takové formě, aby mohl být prakticky využit pro prezentační účely České republiky v zahraničí, které zajišťují Česká centra či další instituce a organizace, např. web design, plakáty, trička, obálka image publikací apod.

Záměrem soutěže je ukázat osobní pojetí vnímání české identity, srovnat pohled na Českou republiku očima mladé generace zvenku i zevnitř a poznat, jak cítí mladí lidé naši zemi a jak by jí chtěli prezentovat v zahraničí. Záměrem tohoto projektu je také jeho rozšíření do zahraničí. České centrum Londýn již navázalo spolupráci s britskými studenty grafického designu na Middlesex University.

K dalším plánovaným projektům v rámci Czech Idea bude patřit definování klíčových prvků a hodnot, o které by se měla opírat prezentace České republiky a zároveň předávání zahraničních zkušeností z oblasti budování image regionům s cílem zlepšit jejich prezentaci v zahraničí.




Příloha:

K fázi 1: září 2001 – leden 2002
Diskusní panely s osobnostmi z různých oblastí

Závěry stručně shrnuje 13 závěrečných ideí diskusních panelů řazených podle témat:
Jak se hodnotíme a jaký je náš image v zahraničí?
1. Česká republika potřebuje aktualizovat svůj image, neumíme se „prodat“.
2. Současný image zaostává v oblasti kvality, ceny, bezpečnosti a obrací se k minulosti.
3. Kultura je nejsilnějším autentickým prvkem pro budování značky.
4. Chybí nám pozitivní motivy ze současnosti
5. Jsme nejvíce hrdi na naši tvořivost, vynalézavost a smysl pro humor, ale oficiální prezentace žádný
z těchto aspektů neukazuje.

Kde (se) vidíme ČR v roce 2008?
6. Jsme v EU jako sebevědomý stát.
7. Zůstáváme turistickou destinací s unikátním historickým bohatstvím, ale nikoliv jako rezervace minulosti.
8. Působíme svěže, originálně a sexy dojmem – klademe důraz na kreativitu.
9. Jsme kosmopolitní místo s centrem mezinárodních institucí.
10. Máme standardně demokratické a odpovědné instituce.

Co je třeba provést pro úspěšnou prezentaci ČR?
11. Prezentace nemůže zůstat spontánní, ale musíme ji budovat strategicky a koordinovaně.
12. Značku České republiky musí prosazovat stát a to na nejvyšší úrovni.
13. Při prezentaci země musíme začít používat techniky osvědčené při vytváření komerčních značek a image: výzkum, strategie, sledování zahraniční praxe, focus groups, stanovení měřitelných cílů, konzistentnost, grafika, veřejná debata…

Kompletní závěrečná zpráva z panelů je k dispozici na internetových stránkách www.czechcentres.cz/czechidea.


K fázi 2: březen 2002 – prosinec 2002
Pilotní výzkum CzechImage – jak svět vidí Českou republiku

Internetové šetření
10 nejčastějších atributů ČR: Česká republika je nejvýrazněji asociována s Prahou, kulturou, historií, architekturou, lidmi, krásou země, pivem, nízkými cenami, vývojem země a klasickou hudbou.
pozitivní atributy: Praha, kultura, historie, Václav Havel, nízké ceny
negativní atributy: drobná kriminalita, přístup k cizincům, jazykové znalosti, xenofobie, kvalita služeb
10 nejznámějších událostí spojovaných s ČR: Pražské jaro 1968, Sametová revoluce, Povodně 2002, rozpad ČSFR, MFF v Karlových Varech, 2. svět. válka, události husitského hnutí, Pražské jaro – hudební festival, třicetiletá válka, vznik ČSR 1918
10 nejznámějších osobností ČR: V. Havel, F. Kafka, A. Dvořák, M. Kundera, B. Smetana, M. Navrátilová,
M. Forman, J. Hus, J. Jágr a T. G. Masaryk
10 nejznámějších výrobků: Škoda, Pilsner Urquell, Budvar, Bohemia Crystal, Becherovka, Staropramen, Baťa, Tatra, Gambrinus a Karlovarské oplatky













Hloubkové rozhovory
Stručné shrnutí rozhovorů uvádí 5 následujících bloků:
Česká republika jako partner
Jako partner se ČR projevuje dosti liknavě, a to jak v politice, tak v obchodních záležitostech.
Česká republika jako pocit
Nejvíce je ČR asociována jako směs obrazů Prahy, Havla, klasické hudby, hokeje a tenisu a tradičních výrobků jako je pivo a sklo.
Česká republika jako země lidí
Kulturní projev zůstává jednou z klíčových forem prezentace ČR v zahraničí. Česká povaha je
charakterizována jako klidná a vyrovnaná se zvláštním
Česká republika jako síť institucí
V institucích stále přetrvává „duch minulosti“. S korupcí se respondenti osobně nesetkali, ale mají obraz o
ČR jako o korupční zemi.
Česká republika jako území
Jednou z prvních asociací, kterou pojem ČR vyvolává v zahraničí, je Praha, a to pro lidi
z blízkých i vzdálenějších zemí. Praha vytváří určitý symbol země a plní funkci vlajkové lodě ČR.

Závěrečná zpráva je na internetových stránkách www.czechcentres.cz/czechidea.

DISKUSE - KOMENTÁŘE: