O hypermarketech veřejně podruhé

29. 10. 2002 - BRNO [Econnect]

Slogan "Vždy nízké ceny" je pravděpodobně tím, který nejvíce láká potenciální zákazníky do útrob obřích prodejen hypermarketů. Mýtus nízkých cen je používán nejčastěji při rozjezdu nové velké prodejny. Ovšem ve chvíli, kdy začne místní konkurence upadat, ceny se zvýší. Pro nadnárodní společnosti není problém udržovat i po dobu několika let cenovou hladinu na nižší úrovni tak, aby jí drobnější obchodníci široko daleko nemohli konkurovat, a pak, po jejich krachu, ceny opět zvednout. Příliš drahé slevy jsou jedním z důvodů, pro které nevládní organizace kritizují super- a hypermarkety. Z mnoha dalších pohledů – mimo jiné ekonomického, právnického, urbanistického či sociálního – rozebírá velkoprodejny letošní sborník Nezávislého sociálně ekologického hnutí (NESEHNUTÍ) O hypermarketech veřejně.

Sborník je pokračováním v roce 2001 vydané publikace Zaostřeno na hypermarkety. Některé z příspěvků ze stejnojmenného semináře jsou tak zveřejněny podruhé – například text Nadi Johanisové Lokalizací proti supermarketům?, Několik poznámek k strategii a taktice protestních hnutí Jakuba Poláka, téma Právní zbraně a taktika obrany proti nad-obchodům v podání Jana Rovenského či příspěvek Jana Kellera Supermarket – další rána středním vrstvám. Opět byla publikována ukázka z fotografické výstavy o hypermarketech.

Letošní sborník přináší konkrétnější informace a "návody": zcela nově se objevuje téma obchodních řetězců na Slovensku (Helena Zamkovská) a informace o trendech ve vývoji maloobchodu v České republice (v příspěvku Zdeňka Szcyrby). Rovenského text doplňuje příspěvek Martina Andera věnovaný základům aktivní účasti ve správních řízeních. Dalším rozdílem mezi loňským a letošním sborníkem jsou též přílohy k obveselení: povídka Michala Dvoreckého Prvé víťazstvo supermarketov pobaví, ačkoli u čtení lehce zamrazí. Publikovaný výtah z provozního řádu jednoho z hypermarketů Tesco je už zábavou pro otrlejší povahy – pouze světlý lak na nehty, žádné řetízky na nohou a maximálně dva prsteny (ne masivní!). Pouze jeden pár nevýstředních náušnic mají povoleny ženy, ponožky pouze ke kalhotám... Zaměstnanec v případě kontaktu ze strany médií sdělovacím prostředkům nikdy nic neřekne a zdvořile je odkáže na ředitele hypermarketu. Se svými kolegy zaměstnanec komunikovat může, ovšem nikoli o výši své nebo kolegovy mzdy.

Ve svém letáku Hypermarkety – příliš drahá sleva Nesehnutí upozorňuje mimo jiné na do detailů propracované strategie, jak vytáhnout ze zákazníka co nejvíce peněz. Několik příkladů: pečivo se umísťuje do zadní části prodejny, tak aby zákazník při cestě za rohlíky prošel kolem dražšího sortimentu; úzké uličky mezi regály jsou úzké právě proto, abyste jimi procházeli dostatečně pomalu. Velké vozíky vytvářejí optický klam malého nákupu. Sladkosti bývají umístěny v blízkosti front u pokladen a nabízejí tak dětem dostatek času k tomu, aby přinutily rodiče k jejich koupi. Méně známé nebo dražší zboží naleznete v regálech ve výši očí tak, aby upoutalo vaši pozornost, zatímco to známé nebo levnější bude pravděpodobně na úrovni podlahy. Odpovědí na otázky, proč se navzdory průhlednosti triků hypermarketům stále daří lákat nové a nové zákazníky a jak se s danou situací vypořádat, nabízí sborník O hypermarketech veřejně víc než dost.

Michal Hvorecký: Prvé víťazstvo supermarketov

… Využitie regálových priestorov v týchto miestach som poznal naspamäť. Z vrecka na košeli som vytiahol krabičku cigariet a zapálil som si. Dnes ešte môžem, hoci tým porušujem práva najmenej devätnástich ľudí. Po desiatich minútach jazdy na trojke som dorazil k Polievkam. Na tie som si pri poslednom obchoďáku v Štokholme nechal urobiť sériu marketingových výskumov. Naozaj sa nesmú vystavovať v abecednom poradí. Predaj vtedy poklesol o 6 percent. Pestrofarebné obaly s obrázkami z cestovín, kúskov mäsa a zeleniny ležali v regáloch rozdelené podľa typov, chutí a výrobcov. Na okamih som zbadal vzdialený pult s ochutenými špagetami. Pri talianskych potravinách si pozadie z čistého purpuru aj vyhádam. Tvrdšie odtiene znamenajú 9,4-percentný vzostup predaja. O kus ďalej som sám na sebe vyskúšal efekt akcie na francúzske polievkové konzervy počas prvých troch dní po otvorení. Využil som takzvanú silnú stranu regálovej zákruty. Šípky ma viedli doprava, ale ja som naozaj otočil hlavu presne v opačnom smere. Tam som umiestnil akciu na mexické polievkové chrumky, tovar, ktorý sa tvári ako výhodná kúpa, ale v skutočnosti ňou nie je.
Pohol som sa ďalej popri haldách rybacích polievkových zmesí a obdivoval fascinujúce rovné rady. Zrazu sa v hale zaplo kompletné stropné a regálové osvetlenie. Posledná technická skúška. Práve som dokončil obrat v zákrute a chcel som preskúmať, či je výška bočnice presne vymeraná aj na výšku očí priemerných stredoeurópskych mužov (163 cm), keď ma oslepilo jedno zo senzoricky nastaviteľných laserových svetelných diel. Nedokážem pomenovať ani opísať všetky tie farby, ale... zrazu som... bolo to úžasné. Tlmené farby. Únava, ustupujúca do úzadia. Kontrastné vzory dlaždíc. Upokojujúce tieňované pastely. Náhle som mal pocit, že takúto lacnú, zdravú a mimoriadne chutnú francúzsku polievku si musím dopriať čo najskôr, natiahol som sa za plechovkou - a vtom svetlo opäť vypli.
Zostal som stáť, omámený obrazmi na sietnici. Tyrkysové odtiene. Dobrá nálada. Riešenie priestorového osvetlenia podľa počtu slnečných dní v roku. Teplo a blízkosť človeka. Smiech.

celá povídka je dostupná na www.hyper.cz

Jana Sobotková