Dárcovství coby nezištná dobročinnost nebo očištění páchnoucích zisků II.

24. 10. 2002 - PRAHA [Econnect]

Je firemní dárcovství málo rozvinuté a do jakých oblastí směřuje?

V této otázce se téměř všichni dotázaní shodli na tom, že s ohledem na podmínky, ve kterých firmy a neziskový sektor působí, nelze firemní dárcovství označit za málo rozšířené. Nejvýstižněji to shrnula Táňa Hlavatá, která v odpovědi na tuto otázku říká: “Netroufám si posoudit, zda je firemní dárcovství u nás málo, středně nebo hodně rozšířené. Myslím si, že odpovídá současnému stavu společnosti a výkonnosti ekonomiky.”

Za jeden z faktorů relativně malého objemu prostředků věnovaných dárcovství označuje Marek Hlavica z Citibank skutečnost, že dárcovství se věnují spíše větší firmy: “Je (...) otázkou času, kdy se i menší společnosti přestanou strachovat o svoji holou existenci a začnou pokládat dárcovství za součást své komunikační strategie.” Značnou roli v rozvinutosti firemního dárcovství podle něj ale hrají i samotné neziskové organizace, které zatím nejsou na úrovni rozvinutého světa. Vědom si kontroverznosti svého názoru říká: “Vím, že se to mnoha lidem nebude líbit, ale i nezisková sféra se řídí zákony trhu. I zde existuje nabídka a poptávka, úspěšně vedené neziskovky a outsideři.”

Tomáš Feřtek nepovažuje firemní dárcovství za málo rozšířené, hodnotí jej však jako nekultivované: “Kultivované dárcovství musí mít čas se vyvinout a potřebuje alespoň nějakou mediální reflexi. (...) Jestliže budeme chválit firmy za kultivované dárcovství, uvědomí si i ony, jak je důležité. Proto je podstatné chválit i takzvaně kontroverzní firmy, dělají-li dárcovskou politiku dobře.”

Za důležitou otázku lze také považovat jednak rozdíl mezi dárcovstvím a sponzoringem, jednak preferenci oblastí, kterým firmy věnují své peníze.

Rozdíl mezi sponzorstvím a dárcovstvím ředitelka Ogilvy Public Relations Dita Stejskalová charakterizuje takto: „Ve sponzorské smlouvě mám jako firma garantovaný způsob a objem publicity, které si za své peníze kupuji. Chci, aby se moje produktové značky nebo moje firma prezentovaly v souvislosti s určitou akcí nebo se známou osobností. (...) Pokud se firma rozhodne pro firemní dárcovství, nekupuje si nic, pouze možnost spojit svoje jméno s danou nadací. Firemní dárcovství je oblast, kterou firmy v České republice teprve objevují...“

Igor Blaževič pak zdůrazňuje, že i ve firemním dárcovství existují na jedné straně tzv. vděčná, médiemi dobře přijímaná témata, tak na druhé straně témata „ošklivá“, ve společnosti různými způsoby tabuizovaná. Pro firmu, soudí Blaževič, je mnohem jednodušší věnovat peníze např. dětem, nežli financovat společensky nepříjemné téma domácího násilí. Rozdíl komentuje i Marek Hlavica: „spojování marketingu se sociálními projekty v našich poměrech pokládá za nevhodné.(...) Fotbal komunikuje jiné hodnoty než podpora táboru pro děti s tělesnými vadami. Firmy si vybírají, se kterými hodnotami se chtějí ztotožnit.“

“Oni budou v pohodě, problém budeme mít my”

Naprostá shoda panovala v otázce, zda mají přijímající organizace rozlišovat zdroj darovaných peněz – za nezbytnou podmínku považují legální původ peněz a případ od případu zvažování možného konfliktu zájmů. T. Hlavatá připomíná, že problém se netýká jenom produktů, které firmy vyrábějí, ale i toho, jak se chovají a „zda prokazují své odhodlání chovat se ku prospěchu komunity a veřejnosti nejen prostřednictvím specifických programů, ale také zaváděním společensky a ekologicky zodpovědných praktik do vlastního podnikání i do všech dodavatelských a prodejních mechanismů.“

Konkrétně k případu Philipa Morrise se v této souvislosti vyjádřil Tomáš Feřtek: „Tabáková firma nám připadá apriorně špatná, ať dává peníze na cokoli. To je ale náš problém, ne její. Jestli nám vadí firmy vyrábějící drogy, pak je zakažme. Pokud jsme je ale nezakázali, tak racionálně posuzujme, nakolik dělají svou dárcovskou politiku osvíceně. Protože pokud po nich budeme plivat, ať udělají cokoli, vrazí své peníze do fotbalu a Formule 1. Tam na ně nikdo plivat nebude. Oni budou v pohodě, problém budeme mít my.“

Závěrem tohoto dvoudílného článku si vás dovolujeme upozornit na tři související texty. Jedním z nich je komentář manažerky projektu VIA BONA Táni Hlavaté. Druhou zajímavostí jsou odpovědi Danici Sivákové z firmy Philip Morris, v nichž mimo jiné vyjmenovává další projekty, které firma podpořila. V neposlední řadě vás chceme upozornit na příští číslo Literárních novin, jehož příloha Občanské noviny bude převážně věnována problematice firemního dárctovství. Předem také děkujeme za veškeré vaše reakce k tomuto tématu, jemuž se budeme v budoucnosti zcela jistě dál věnovat.

Petr Bittner
Petra Kolínská